Sesiones, CPS y Google Analytics 4. Lo que hay detrás de los eventos

Hasta ahora, la medición de clicks, y conversiones eran más que suficientes en las estrategias de marketing digital, pero con la llegada de la nueva versión de Google Analytics 4 (GA4) el panorama cambia dando más peso a las funciones o pasos que sigue un usuario dentro de un sitio web. Y en consecuencia, a las visitas cualificadas y las sesiones relevantes. 

GA4 ofrece una visión mucho más precisa y completa del comportamiento del usuario a lo largo de todo su ciclo de vida, ayudando a los anunciantes a tomar decisiones basadas en datos y maximizar el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS).

Pero, ¿qué aporta exactamente GA4 y cómo mejora la gestión de audiencias cualificadas y sesiones?

GA4 introduce un cambio fundamental en la forma en que se mide el rendimiento de los usuarios. Mientras que en las versiones anteriores de Google Analytics el foco estaba en las sesiones (conjuntos de interacciones en un periodo determinado), GA4 se centra en la medición de eventos. Esto significa que cualquier interacción que un usuario tenga con un sitio web o una app (clics, vistas de página, compras, etc.) es capturada como un evento, lo que brinda una perspectiva más detallada de los comportamientos clave.

Entre las características clave de GA4 que mejoran la optimización de audiencias y sesiones están:

1. Segmentación avanzada de audiencias:

GA4 permite crear audiencias cualificadas basadas no solo en datos demográficos o intereses generales, sino también en comportamientos específicos de los usuarios. Por ejemplo, puedes segmentar a aquellos que completaron ciertos eventos, como ver una página de producto o agregar algo al carrito sin comprar. 

2. Medición de eventos en tiempo real:

Lo que permite obtener insights instantáneos sobre la calidad de las sesiones y ajustar las campañas en consecuencia. Las marcas pueden reaccionar rápidamente a los comportamientos de los usuarios, ajustando sus anuncios en función de las interacciones recientes.

3. Optimización de campañas basadas en el ciclo de vida:

Esta vista completa permite identificar puntos críticos en el funnel de conversión donde los usuarios abandonan, así como encontrar patrones que distingan a los visitantes cualificados de los que no lo son. 

4. Predicción y machine learning:

GA4 puede predecir el comportamiento futuro de los usuarios, como la probabilidad de conversión o abandono, ayudando a ajustar las audiencias cualificadas y campañas antes de que ocurra un cambio significativo en el comportamiento de los usuarios. Estas predicciones permiten reducir el coste por sesión (CPS), ya que optimizan la inversión en impresiones y clics hacia usuarios más predispuestos a interactuar.

5. Atribución basada en múltiples fuentes:

GA4 facilita la atribución multicanal, proporcionando una visión más precisa de qué canales y fuentes generan las sesiones de mayor valor. Al saber qué estrategias o puntos de contacto son más efectivos, los anunciantes pueden invertir de manera más inteligente para atraer más sesiones cualificadas.

CPS (Coste por Sesión) la nueva métrica clave

El CPS (Coste por Sesión) es clave porque mide cuánto cuesta atraer a un usuario a tu sitio web o aplicación a través de campañas digitales. A diferencia de otras métricas como el CPA (Coste por Adquisición) o el CTR (Click-Through Rate), el CPS se centra en lo que cuesta generar una sesión, es decir, en traer tráfico cualificado. Esto es esencial para optimizar la inversión publicitaria, porque no solo se busca generar clics, sino atraer a usuarios que realmente interactúen con el sitio y, en última instancia, se conviertan en clientes. 

Para entenderlo mejor, veamos un ejemplo de campaña digital con objetivo CPS 

Campaña: Venta de autos eléctricos con enfoque en seguridad y sostenibilidad

Objetivo: Reducir el CPS mediante la atracción de sesiones cualificadas al sitio web de un fabricante de autos eléctricos, utilizando el contexto emocional para generar visitas relevantes de usuarios interesados en adquirir un vehículo sostenible y seguro.

Estrategia:

1. Audiencia cualificada:some text
   • La campaña se dirige a usuarios interesados en la sostenibilidad, la tecnología avanzada y la seguridad en la conducción. Utilizando datos de comportamiento previos (first-party data), se segmentan usuarios que han mostrado interés en temas ecológicos, autos eléctricos, reseñas de seguridad y experiencias de conducción.
   • Además, se utiliza un enfoque de retargeting para impactar a usuarios que han visitado previamente la página del modelo de auto eléctrico sin completar la compra, y se emplea una audiencia lookalike para encontrar personas con características similares a los clientes existentes.
2. Contexto emocional:some text
   • El anuncio se personaliza en función del estado emocional del usuario. Por ejemplo, si un usuario está buscando artículos sobre el cambio climático o sobre cómo reducir su huella de carbono, el anuncio resalta los beneficios ecológicos del auto eléctrico: “Conduce hacia un futuro más limpio. Descubre cómo nuestro vehículo eléctrico reduce las emisiones sin sacrificar el rendimiento.”
   • Si el usuario está buscando información sobre seguridad vial o tecnologías de protección en autos, el anuncio cambia el enfoque hacia la seguridad: “Viaja con confianza. Nuestro vehículo eléctrico ofrece las últimas tecnologías de seguridad para ti y tu familia.”
3. Contextos relevantes:some text
   • Estos anuncios se colocan en sitios web relevantes y en momentos clave, cuando los usuarios están buscando soluciones relacionadas con sostenibilidad o seguridad, capturando su atención con mensajes emocionales adaptados.
4. Anuncios dinámicos basados en IA:some text
   • La IA se utiliza para personalizar los anuncios en tiempo real según el comportamiento del usuario en el sitio web y su contexto emocional. Si un usuario ha visto varias páginas sobre autos eléctricos, pero aún no ha programado una prueba de manejo, el anuncio dinámico podría ofrecer una oferta especial: “Reserva una prueba de manejo hoy y experimenta la conducción del futuro.”

Optimización del CPS:

• Creatividad adaptativa: Los anuncios son dinámicos, ajustándose al contexto emocional del usuario. Esto no solo aumenta la relevancia del anuncio, sino que incrementa la probabilidad de clic y de generar una sesión cualificada.
• Ajustes en tiempo real: A través de Google Analytics 4 (GA4), se monitorean las interacciones de los usuarios en tiempo real. Si ciertos anuncios o segmentaciones están generando muchas impresiones, pero pocas sesiones, se optimizan en tiempo real, ajustando el contenido o reorientando los anuncios a audiencias más propensas a interactuar.
• Landing pages personalizadas: Al dirigir a las audiencias cualificadas a landing pages específicas que refuerzan el mensaje emocional (seguridad o sostenibilidad), se mejora la calidad de la sesión, ya que los usuarios encuentran contenido alineado con sus intereses.

Resultados esperados:

1. Sesiones relevantes: Los usuarios que hacen clic en los anuncios tienen una alta afinidad por el mensaje (sostenibilidad o seguridad), lo que se traduce en un mayor compromiso dentro del sitio web. La duración de la sesión aumenta, se ven más páginas (como detalles técnicos y ofertas) y se incrementan las interacciones clave, como solicitudes de prueba de manejo o descarga de catálogos.
2. Mejora en el CPS: Dado que la campaña se dirige solo a audiencias cualificadas que ya tienen un interés emocional relevante, el número de clics irrelevantes disminuye, lo que reduce el costo de cada sesión. En lugar de pagar por impresiones inútiles, la inversión publicitaria se concentra en personas predispuestas a interactuar y convertir.
3. Aumento del ROAS: Al reducir el CPS y aumentar la calidad de las sesiones, se mejora el retorno de la inversión publicitaria. Las visitas generadas no solo son más baratas, sino que tienen una mayor probabilidad de convertirse en ventas de autos eléctricos, lo que maximiza el rendimiento de la campaña.

Este tipo de enfoque demuestra cómo el CPS, combinado con una segmentación precisa y una estrategia basada en el contexto emocional, puede atraer sesiones cualificadas y aumentar la efectividad de una campaña digital.

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