El Embudo de Atención. Midiendo la atención en publicidad digital contextual

Cada vez son más los anunciantes que, entre los objetivos de negocio de las campañas digitales, ponen el foco en la atención, y es que, la atención es un recurso publicitario tremendamente valioso, que nos permite determinar con mayor detalle la efectividad real de la publicidad.

Ahora bien, ¿en qué consiste exactamente la atención? 

La Advertising Research Foundation (ARF) define la atención publicitaria como el grado en que los individuos, expuestos a la publicidad, prestan atención a ella. Esta atención puede ser breve, generando un recuerdo vago de la campaña, o intensa, creando un impacto duradero en la memoria del espectador. Una alta atención publicitaria se traduce en una conexión cognitiva y emocional que influye significativamente en la actitud y el comportamiento del consumidor hacia la marca y su campaña.

Según IAB Europe’s Guide to Attention in Digital Marketing, aproximadamente el 70% del éxito de la publicidad se debe a la creatividad. Porque el poder que tiene la imagen para el ojo humano es innegable. Y por ello, medir la atención permite evaluar la efectividad de las creatividades de nuestras campañas y tomar decisiones informadas para mejorar los resultados. Hacerlo a través de modelos avanzados de inteligencia artificial y soluciones creativas permite optimizar la efectividad de nuestras estrategias, logrando un mayor compromiso y consideración de la marca. 

En definitiva:

Para medir la atención correctamente, es necesario hacer una diferenciación previa del tipo de atención al que nos referimos. Existen dos tipos de atención: 

1. Atención según el Medio

Este modelo se centra en medir y optimizar los factores relacionados con los medios donde se presenta un anuncio. Elementos como la posición, la duración, la velocidad de la página, la audibilidad, el contexto y el desorden juegan un papel crucial en captar la atención del espectador.

2. Atención según la Creatividad

Este enfoque permite entender si un anuncio está recibiendo más o menos atención de lo esperado para su formato específico, según la creatividad publicitaria que se muestra. Así, se pueden optimizar las creatividades para garantizar que alcancen el nivel máximo de atención previsto.

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En marketing digital, una de las técnicas más útiles para captar la atención del usuario es mediante publicidad interactiva, ya que aumenta hasta en un 32% frente a los ads convencionales. 

La publicidad digital interactiva permite: 

• Crear una experiencia publicitaria moderna y personal sin ser invasiva, aprovechando la conversación para hacer que cada interacción sea relevante para el usuario individual
• Recopilar datos conversacionales y obtener así nuevas perspectivas e información sobre las campañas de  marketing, para entender mejor al público objetivo
• Evitar el uso de cookies y de datos personales. Gracias a la creatividad y la personalización son capaces de destacar dentro de un espacio publicitario saturado
• Aumentar los tiempos de interacción, mejorar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y medir la atención publicitaria

El Embudo de Atención

El embudo de atención es una técnica avanzada que permite medir la calidad atencional en los medios. Este enfoque se basa en comprender mejor dónde se centra la atención del público y cuánto tiempo se mantiene. Desglosamos cada uno de sus componentes:

1. % Viewable (Porcentaje de Visibilidad) Mide el porcentaje de anuncios que son realmente visibles para el usuario en la pantalla. Según los estándares del Media Rating Council (MRC), un anuncio se considera visible si al menos el 50% de sus píxeles están a la vista durante un segundo para los anuncios display y dos segundos para los anuncios de video.
   
   
2. % Viewed (Porcentaje Visto) Porcentaje de impresiones que han sido vistas por completo por los usuarios. Es una subcategoría del porcentaje de visibilidad y proporciona una medida más precisa de cuántos anuncios no solo fueron visibles sino también efectivamente vistos en su totalidad.
   
   
3. Av. Viewed Time (Tiempo Promedio Visto) Muestra el tiempo promedio que los usuarios pasan viendo un anuncio de todas las impresiones servidas. Calcula el tiempo durante el cual un anuncio está visible y siendo visto activamente por los usuarios.
   
   
4. Attentive Seconds per 1000 Impressions (Segundos de Atención por cada 1000 Impresiones) Esta métrica combina la visibilidad, el porcentaje visto y el tiempo promedio visto para proporcionar una medida compuesta de la cantidad de atención que un anuncio recibe por cada 1000 impresiones.

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Toda la información que nos aporta el embudo de conversión en la atención publicitaria, puede ayudarnos a:

Evaluar la calidad del inventario: utilizar el embudo de atención permite a los anunciantes evaluar la calidad del inventario publicitario a través de diferentes canales. Esto ayuda a identificar los medios y ubicaciones más efectivos para captar la atención del público.

Optimizar creatividades: los datos obtenidos del embudo de atención pueden ser usados para ajustar y optimizar las creatividades de las campañas. Esto incluye modificar elementos visuales, textos y llamadas a la acción para maximizar la atención del espectador.

Segmentar y personalizar: entender cómo diferentes segmentos de la audiencia responden a los anuncios permite a los anunciantes personalizar sus campañas para diferentes grupos demográficos y psicográficos, mejorando así la relevancia y efectividad de la publicidad.

Medir el Retorno sobre la Inversión Publicitaria (ROAS): el embudo de atención proporciona una métrica adicional para medir el retorno sobre la inversión publicitaria, complementando métricas tradicionales como clics e impresiones. 

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Medir la atención en la publicidad digital contextual es crucial para optimizar la efectividad de las campañas y alcanzar resultados óptimos. El embudo de atención, con sus componentes detallados y aplicaciones prácticas, permite comprender y mejorar la manera en la que los anuncios captan y mantienen la atención del público.

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