Edgar Hernández, Digital Marketing Manager en Diamond Films, México "NO SE TRATA SOLO DE PROMOCIONAR PELÍCULAS, SINO DE CONTAR HISTORIAS QUE RESUENEN EMOCIONALMENTE"

Edgar tiene claro que una buena carrera en marketing se desarrolla habiendo pasado por distintos ámbitos, porque para elaborar una campaña digital, es importante haberte volcado de lleno en la raíz del contenido. Antes de entrar en Diamond Films, y de ocupar el cargo de Responsable Digital, Edgar empleaba acciones de PR y Comunicación, lo que, para él, le ha brindado las herramientas necesarias para saber qué quiere comunicar, cómo lo quiere comunicar y de qué manera aprovechar los medios en los que promocionar el contenido.

Cuando lo llamaron para entrar en la distribuidora de cine líder de Latinoamérica, se encontraba haciendo entrevistas en una Fashion Week, como Coordinador de Comunicación, Digital y Talento artístico en CMX Celebrity Management México. Hoy, aprovecha toda su sabiduría para sacar el máximo provecho al séptimo arte y para recordarnos que no hay nada tan bonito como entrar en una sala de cine y adentrarse en las vidas paralelas que nos ofrece la gran pantalla.

¿Sus grandes apuestas? La Reina, Siempre el mismo día y Todo en todas partes al mismo tiempo:

Hacia una era programática en la industria del cine

Tras sus ocho años en Diamond Films, Edgar puede decir que prácticamente se incorporó a la empresa cuando esta a penas empezaba a dar sus primeros pasos. Y gracias a ello, ha sido testigo del notable desarrollo vivido en marketing dentro de la industria cinematográfica, pero sobre todo, del crecimiento de una compañía diversificando para todo Latinoamérica con sedes en Brasil, Colombia, Argentina, Chile, Perú, México y España.

Un desarrollo que no solo se ha dado en el entorno publicitario, sino que ha venido de la mano de un cambio de paradigma cultural y de estilos de vida.

Durante sus primeros años en la industria, la publicidad se centraba en métodos convencionales, los anuncios en marquesinas y los espectaculares presidían las calles para anunciar nuevos lanzamientos cinematográficos. La publicidad digital entonces estaba limitada a compras programáticas con presupuestos reducidos. Pero poco a poco se empezaba a hacer evidente la necesidad de una mayor inversión en marketing digital, que conectara con el público en otros entornos.

“El consumidor estaba viviendo un cambio sin precedentes en el comportamiento. La gente ya no estaba solo en las calles, su atención se desplazaba cada vez más hacia el uso de móviles y redes sociales. Y los influencers y creadores de contenido comenzaban a jugar un papel crucial para el marketing y para la promoción de películas. Teníamos que estar ahí de lleno”.

Entonces, desde Diamond Films empezaron a adoptar la compra programática y a implementar formatos publicitarios innovadores. El objetivo era llegar impactar a un público que se desplazaba cada vez más hacia el entorno digital.

“Una de las ventajas que tenemos nosotros como industria es que el storytelling ya lo tenemos, o sea, ya tenemos un tráiler. Para nosotros el reto está en cómo, cuándo y dónde impactar a cada tipo de público con sus particularidades específicas”.

Porque ahora, en plena era de la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías aplicadas al marketing, la inversión en medios tradicionales y digitales debe alcanzar un equilibrio que se adapte a los hábitos de los consumidores.

“La saturación de publicidad en las calles ha llevado a una menor atención, mientras que en dispositivos móviles y televisores, la audiencia está más enfocada”.

Y porque al igual que cambian las plataformas y la forma de conectar, así lo hace la manera en que se miden y analizan los resultados delas campañas. Anteriormente centradas en las impresiones como métrica principal, Diamond Films ha evolucionado hacia una visión más enfocada en las visualizaciones y el tiempo de visualización para evaluar el impacto real de sus esfuerzos digitales.

Este cambio de enfoque refleja una adaptación estratégica hacia métricas que proporcionan una mejor comprensión del comportamiento del usuario y el nivel de interés generado por las campañas. En el contexto cinematográfico, donde la interacción y el compromiso del espectador son fundamentales, Diamond Films utiliza métricas como los comentarios y la participación en redes sociales para evaluar el impacto y ajustar sus estrategias de marketing digital.

El nuevo perfil de audiencia

Pero este entorno de cambio hacia las nuevas tecnologías y aplicaciones en marketing que tenemos hoy, ha llegado de manera abrupta desde la crisis del COVID-19.

La pandemia nos pilló a todos desprevenidos. Nadie hubiera imaginado que, por causas del azar, en 2020 acabaríamos confinados en nuestras casas durante meses, sin poder pisar la calle más allá que para hacer la compra o pasear a nuestras mascotas. Fue un acontecimiento sin precedentes que afectó a prácticamente la totalidad de la población y al que, tanto personas físicas como corporaciones, tuvieron que adaptarse.

Durante los momentos críticos de la pandemia, Diamond Films no solo se mantuvo relevante, sino que innovó con estrategias como los Rich Media, diseñados para captar la atención de una audiencia totalmente digitalizada. El objetivo era volcarse con la gente, empatizar y apoyar a los usuarios con entretenimiento desde sus propios hogares, en un momento en el que más lo necesitaban.

Pero la pandemia no solo tuvo un impacto durante los meses en los que estuvo más presente en nuestras vidas, sino que la repercusión fue permanente. Porque esta crisis supuso un punto y aparte en nuestros hábitos y un cambio abrupto en la cultura del consumidor.

“El perfil de la audiencia cinematográfica ha cambiado significativamente, impulsado en gran medida por la pandemia y la adopción masiva de plataformas digitales. Los perfiles y las audiencias que hoy van al cine son totalmente distintas. Por ejemplo, las comedias románticas casi ya no se ven en el cine, la gente quiere ver estas películas en sus casas, con su pareja y de manera más íntima; en cambio, el consumo de películas de terror ha crecido muchísimo en el cine, por la atmósfera que se crea y por la emoción contagiada”.

El reto que vino después era cómo devolver a estas personas a las salas de cine.

La verdadera apuesta: las emociones

Una vez los usuarios habían aprendido a ser autómatas, más individualistas, centrados en sus dispositivos propios (móviles, televisión, ordenador, etc.) para el consumo de entretenimiento, había que devolverlos a las salas de cine, levantar en ellos esa emoción que solo ofrecen las butacas de la gran pantalla.

Y es precisamente con esta intención de vincularse con la audiencia de una manera más emocional, más empática, por la que en Diamond Films, la clave de sus estrategias de marketing se centra en las emociones y en su contexto. Para la distribuidora cinematográfica, es fundamental conectar con la audiencia de manera auténtica y no invasiva. Y al mismo tiempo, evitar generar reacciones negativas entre los espectadores, asegurándose de que la publicidad no sea percibida como intrusiva o molesta. En lugar de eso, buscan utilizar el contexto emocional para crear campañas que sean relevantes y bien recibidas por el público. Campañas que, a través de las emociones, dirijan a los espectadores a las salas de cine.

“Nosotros contextualizamos nuestras campañas según el perfil del espectador. Utilizamos las herramientas disponibles para encontrar los medios adecuados donde nuestra película puede ser vista por quienes están interesados. Este enfoque nos permite diseñar campañas a medida que se sienten menos agresivas y más adaptadas a las preferencias individuales de los consumidores”.

Las nuevas tecnologías: una puerta a experiencias inmersivas

Pero no solo han cambiado los hábitos de consumo, también lo han hecho las tecnologías, las herramientas y los formatos. Y con todo este cambio de paradigma, ha llegado un nuevo aliado en marketing: la inteligencia artificial. Y es que la inteligencia artificial ha sido un componente clave en la estrategia de Diamond Films para revitalizar la experiencia cinematográfica y atraer a las audiencias modernas.

“La IA nos ha permitido no solo sobrevivir, sino prosperar en un mercado cambiante. Esta tecnología ha sido esencial para explorar nuevos formatos que brindan a la audiencia la sensación de estar dentro de la película, creando una conexión emocional única”

Las tendencias emergentes en marketing digital, derivadas dela inteligencia artificial, la inteligencia artificial generativa e incluso la realidad aumentada, están transformando el mundo del cine hacia experiencias más interactivas, inmersivas y personalizadas.

“Los formatos interactivos son clave para conectar con nuestro público de manera más empática. Ya no funcionan los spots convencionales. Es crucial tener una interacción visual con el público, donde haya menos invasión y más conexión. Animaciones sutiles en lugar de estáticos pueden funcionar bien, así como formatos que permitan al usuario votar por sus personajes favoritos”.

Así, Diamond Films continúa innovando y explorando nuevas formas de conectar con su audiencia, manteniéndose a la vanguardia en el panorama cinematográfico digital. Para Edgar y su equipo, el futuro del marketing cinematográfico reside en la capacidad de contar historias que resuenen emocionalmente, utilizando la tecnología para enriquecer y personalizar la experiencia del espectador.

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